ASO, Apple Ads et growth mobile : la méthode d'une ex-Apple

Vous avez shippé votre app. Fiche store remplie à la va-vite, bouton "Make it public" enclenché, et… plus rien. Pour beaucoup de développeurs mobiles, le marketing s'arrête là. Dans cet épisode du Cross Platform Show, David Leuliette reçoit Julie Tonna — passée par ironSource puis par l'équipe gaming d'Apple Ads à Londres, aujourd'hui freelance en ASO et Apple Ads.

Au programme : ce qu'est vraiment l'App Store Optimization (et ce qu'elle ne peut plus faire seule en 2025), la checklist concrète avant de publier une app, les canaux d'acquisition à tester en 2026, et l'histoire d'un test de paywall qui a rapporté 40 % de revenus en plus — sans une seule installation supplémentaire.

ASO : le SEO des stores d'applications

Vous connaissez le SEO, l'optimisation d'un site web pour remonter dans les résultats de Google ? L'ASO, c'est la même logique appliquée aux apps : être référencé le plus haut possible sur des mots-clés à fort volume, sur l'App Store comme sur le Google Play Store. C'est de l'organique.

Apple Search Ads, que Julie pratiquait chez Apple, c'est l'autre versant : comme Google Ads, on paye sur des mots-clés pour atteindre le haut des résultats de recherche du store. Démarré vers 2016, le produit a explosé depuis le Covid. Un peu cher, mais performant — parce que directement lié à une recherche de l'utilisateur.

Pourquoi c'est critique ? Parce que les stores changent énormément : beaucoup de compétition, des algorithmes en mouvement permanent. Le simple fait de mettre à jour sa fiche permet de tester ce qui ramène des utilisateurs et d'améliorer sa conversion.

"Les développeurs indés sont à fond produit. Mais une fois que l'app sort, ils se disent que c'est fini — alors qu'en fait, c'est le début du travail." — Julie Tonna

Et le plus gros mythe encore vivace en 2025 ? Croire qu'on peut atteindre le top 10 des stores uniquement avec l'ASO. "Si quelqu'un vous vend ça, ce n'est pas forcément possible", prévient Julie. L'ASO convertit les visiteurs de votre fiche, mais il faudra d'autres canaux pour les amener jusqu'à elle. L'exemple de David : distribuer 2 000 flyers dans une convention manga, très bien — mais si l'app n'apparaît pas quand les gens tapent "manga" dans le store ensuite, l'effort tombe à l'eau.

La checklist ASO avant de publier son app

David pose le sujet du bac : une app compagnon iOS pour configurer sa manette PS5. Quelles actions faire avant même que la fiche existe ? La checklist de Julie :

1. La recherche de mots-clés. Identifier les mots-clés intéressants et viser ceux qu'on veut atteindre — la base de tout ce qui suit.

2. Titre, sous-titre, description. Définir plusieurs options basées sur ces mots-clés. Sur iOS, le champ de mots-clés caché permet en plus de glisser des mots-clés de compétiteurs ou des termes génériques trop longs — inexistant côté Google Play.

3. L'analyse concurrentielle. Aller sur le store, chercher soi-même les mots-clés sélectionnés, et regarder ce que font les compétiteurs.

4. Les screenshots. L'un des points les plus importants pour Julie : simples mais bien faits, reflétant l'app, avec du texte suffisamment gros pour être lisible. L'OCR qui lirait ce texte pour le référencement ? "C'est une rumeur, moi je n'y crois pas."

5. La vidéo ? Pas tout de suite. Trop de temps et de ressources. Un bon screenshot vaut mieux qu'une vidéo vite faite.

Ne vous attendez pas à être numéro un dès le premier jour : comptez des tests de deux à trois semaines, selon le volume, pour avoir assez de data à analyser.

Côté Android, c'est très similaire, avec des nuances : les algorithmes diffèrent, et les stores n'affichent pas les mêmes éléments. Le conseil de Julie : emprunter un téléphone de l'autre OS et comparer. Sur iPad, deux ou trois apps s'affichent côte à côte dans les résultats — encore plus de raisons de soigner des screenshots qui flashent, avec les mots-clés en gros.

Acquisition : tester un canal à la fois

Une fois la fiche nickel, quel kit de survie pour l'acquisition en 2026 ? Le premier conseil de Julie : ne testez qu'un canal à la fois. Chaque canal demande du temps et des ressources, et se comporte différemment — ce qui marche aux US sur Meta ne marchera peut-être qu'au UK sur Google. Testez jusqu'à être content de la performance ; si après trois mois elle est stable, passez au suivant.

Les classiques : Google Ads, Apple Search Ads, TikTok Ads. Et la tendance qu'elle voit monter : l'organique TikTok. Poster des vidéos, chercher le buzz — la viralité peut arriver vite, et à part le temps investi, le canal est gratuit. Les revenus ne sont pas toujours conséquents, mais c'est un bon complément.

Apple Ads dès le lancement ? Ça dépend de la catégorie. Gaming et finance sont très compétitifs, avec des coûts par acquisition de 20 à 50 dollars — à mettre en face de la LTV et du modèle de monétisation de votre app.

Pour mesurer le succès, le ROAS — le revenu par rapport aux dépenses publicitaires — est la métrique que regardent quasiment tous les user acquisition managers. Le but ultime : être ROAS positif, donc rentable. Autour, taux de conversion et taux de clic indiquent si une créa fonctionne. Pour relier dépenses de campagnes et comportement in-app, on passe par un MMP — AppsFlyer, Adjust ou Singular — qui centralise l'attribution par canal, campagne, pays, voire par mot-clé.

Paywall : +40 % de revenus, zéro install en plus

Le levier growth préféré de Julie côté in-app : les tests de paywall. Annuel versus mensuel versus hebdomadaire, wording, design, pricing — tout se teste, avec des outils comme RevenueCat, Superwall ou Purchasely qui permettent de faire de l'A/B test directement.

Son exemple le plus marquant : un développeur indé, un job full time à côté, plusieurs apps dédiées à l'Apple Watch. L'une d'elles devient virale sur TikTok — sans qu'il ait rien demandé, un utilisateur a posté une vidéo. Il réinvestit et fait appel à Julie.

"On a fait des tests de paywall, et sur trois ou quatre mois, on a eu 40 % de revenus en plus — avec le même nombre d'installations." — Julie Tonna

L'erreur qu'elle voit encore trop souvent en monétisation ? Ne pas assez tester, y compris l'emplacement du paywall dans le flow : juste après l'onboarding, ou plus tard, à un moment de fort engagement après une action dans l'app. C'est trop peu exploré.

La routine post-lancement et le tooling

Pas besoin d'un plan de bataille quotidien, mais un suivi une à deux fois par semaine, oui. La routine de Julie : un Google Sheet avec une vingtaine de mots-clés, et chaque mercredi, relever la position de l'app sur chacun d'eux — pour voir ce qui prend et où pousser. En parallèle, une liste de quatre ou cinq compétiteurs à surveiller toutes les deux ou trois semaines : changements de fiche, nouvelles features. Au bout de deux mois environ, changer les screenshots en intégrant les premiers retours — reviews et mots-clés qui performent.

Côté outils, tout dépend du budget. AppTweak et Mobile Action sont les gros du marché : mots-clés, volumes, positions des concurrents, données de marché — tout au même endroit, mais un peu cher. AstroTools, une app macOS autour de 100 euros par an, est plus basique — du tracking de mots-clés — mais fait très bien le travail pour démarrer. Pour l'analyse, Julie reste fidèle à Excel, à Google Sheets pour les rapports, et à Tableau pour les très grosses campagnes. ChatGPT et Claude génèrent des options de descriptions et de sous-titres — qu'elle affine ensuite.

Pas de budget pour les screenshots ? Des sites de templates à une dizaine d'euros par mois, l'app Picasso, Figma et des bibliothèques d'inspiration suffisent au début.

Commencer doucement : la leçon d'une campagne ratée

Julie ne cache pas ses échecs. Il y a un an, une très grosse app la recrute pour une campagne autour d'une collaboration avec un dessin animé. Un mois et demi de préparation, puis le lancement : les enchères Apple Ads sont réglées un peu trop haut, et le budget se consume trop vite. Il a fallu du temps pour rattraper le coup.

La leçon vaut pour toutes les campagnes : démarrer doucement, quitte à dépenser très peu la première semaine, puis augmenter les enchères de 10 à 20 % par jour en surveillant deux à trois fois par jour. L'inverse — pousser fort dès le début — a bien plus de conséquences.

Même logique pour sa conviction abandonnée : vouloir gérer tous les canaux à la fois. Si tout part en même temps, impossible de savoir d'où viennent les résultats et où accélérer. Mieux vaut faire moins, mais mieux.

"Tu peux avoir une intuition, mais ce n'est qu'une intuition. Tant que tu n'as pas testé, tu ne peux pas savoir. Au final, ce sont les utilisateurs qui décident — et ça se voit dans les données." — Julie Tonna

Conclusion

Le fil rouge de cet échange tient en une idée : sortir une app, c'est le début du travail, pas la fin. L'ASO pose les fondations — mots-clés, fiche, screenshots — mais ne suffit plus seule ; l'acquisition se construit un canal à la fois ; et les plus gros gains se cachent parfois dans l'app elle-même, comme ce paywall retravaillé qui a généré 40 % de revenus supplémentaires à installs constants. Surtout, aucune intuition ne remplace un test : de la data sur deux à trois semaines, un Google Sheet le mercredi, et ce sont les utilisateurs qui tranchent.

Key Takeaways

• L'ASO est le SEO des stores : être référencé le plus haut possible sur des mots-clés à fort volume, sur l'App Store et le Google Play Store. Apple Search Ads en est le pendant payant.
• On ne monte plus dans le top 10 avec l'ASO seule en 2025 : elle convertit les visiteurs de la fiche, mais d'autres canaux doivent amener le trafic.
• Checklist avant de publier : recherche de mots-clés, titre/sous-titre/description (plus le champ de mots-clés caché sur iOS), analyse concurrentielle, screenshots simples mais lisibles. La vidéo peut attendre.
• Testez un canal d'acquisition à la fois, deux à trois semaines minimum par test ; l'organique TikTok est le canal montant, gratuit hors temps investi.
• Le ROAS est la métrique reine ; un MMP (AppsFlyer, Adjust, Singular) relie les dépenses de campagne au comportement in-app, jusqu'au mot-clé.
• Les tests de paywall (durée, design, pricing, emplacement) sont sous-exploités : +40 % de revenus sur trois à quatre mois, sans install supplémentaire.
• Sur les campagnes payantes, démarrez avec des enchères basses et augmentez de 10 à 20 % par jour — cramer son budget au lancement coûte bien plus cher qu'accélérer progressivement.